Nischendüfte: Was den Aufpreis erklärt – und was nicht

Nischenduft ist kein geschützter Begriff. Es gibt keine Stelle, die ihn vergibt, keine Norm, die ihn definiert, und niemanden, der ihn wieder entzieht. Wer sein Parfum so nennen will, nennt es so. Trotzdem trennt das Wort im Regal zwei Preiswelten, und der Abstand dazwischen ist beträchtlich.

Unsere Datenbank enthält 4308 Originale; für 1861 liegen Preis und Füllmenge vor, für 1490 zusätzlich Wertungen aus der Duftgemeinschaft. Rechnet man den Preis je Milliliter aus, spannt sich das Feld von unter einem Euro bis über zehn: Clive Christian kommt über elf Düfte auf einen Schnitt von 10,41 Euro pro Milliliter, Roja Parfums über 24 Düfte auf 6,97, Xerjoff über 59 Düfte auf 4,67. Chanel liegt über 63 Düfte bei 2,61, Hugo Boss und die übrige Drogerieklasse deutlich darunter.

Die interessante Frage ist nicht, ob teuer besser ist – das lässt sich pauschal nicht beantworten. Die interessante Frage ist, welcher Teil des Aufpreises sich in Daten wiederfindet und welcher Teil nur in der Erzählung steht.

Der Begriff sagt nichts über den Besitzer

Die naheliegende Vermutung lautet: Nische bedeutet unabhängig, kleines Haus, kurzer Weg zwischen Parfümeur und Flakon. Für einen Teil des Feldes stimmt das. Für einen wachsenden Teil stimmt es seit über einem Jahrzehnt nicht mehr. Estée Lauder übernahm Jo Malone London 1999, Frédéric Malle und Le Labo 2014, By Kilian 2016. Puig kaufte Penhaligon's und L'Artisan Parfumeur 2016, L'Oréal im selben Jahr Atelier Cologne, LVMH 2017 Maison Francis Kurkdjian. Im Mai 2022 übernahm Puig die Mehrheit an Byredo.

Wie groß die Beträge sind, um die es dabei geht, zeigt der bislang deutlichste Fall. Kering Beauté kündigte im Juni 2023 die Übernahme von Creed an und schloss sie im Oktober 2023 ab; die Pressemitteilung nennt für Creed einen Jahresumsatz von rund 250 Millionen Euro. Als Kaufpreis werden 3,5 Milliarden Euro berichtet – etwa das Vierzehnfache des Jahresumsatzes. Bezahlt wird an dieser Stelle nicht Duftöl, sondern ein Name und die Erwartung, dass er weiter trägt.

Damit fällt auch das zweite Argument weg, das den Begriff früher getragen hat: die selektive Distribution. Als „Nische“ hieß, dass ein Duft in drei Boutiquen Europas stand, war das eine überprüfbare Aussage. Heute stehen viele dieser Marken in denselben Parfümerieketten wie die Designerlinien des gleichen Konzerns. Der Begriff hat den Sachverhalt überlebt, den er beschrieb.

Was sich am Preisband ablesen lässt

Für die folgende Tabelle sind die 1490 bewerteten Originale nach Preis je Milliliter in fünf Bänder sortiert. Die Wertungen sind Selbsteinschätzungen von Käufern, keine Labordaten – für alle Düfte gilt aber derselbe Maßstab, und mit gut 1,6 Millionen abgegebenen Stimmen ist die Grundlage breit genug, um Ausreißer auszumitteln. Alle Werte sind Mittelwerte auf einer Skala bis 10.

Die Gesamtwertung steigt mit dem Preis, aber flach: 7,82 im untersten Band, 8,38 im obersten. Das sind 0,56 Punkte für einen Preis, der sich im selben Schritt mehr als verfünffacht. Wer erwartet, dass ein Duft für zehn Euro pro Milliliter doppelt so gut bewertet wird wie einer für zwei, findet dafür in den Daten keinen Anhalt.

Deutlicher ist die Spalte daneben, und sie zeigt in die andere Richtung. Die Preis-Leistungs-Wertung fällt über jedes einzelne Band, von 8,47 auf 6,26. Das ist bemerkenswert, weil hier Leute urteilen, die den Duft gekauft haben. Sie mögen ihn – und sagen im selben Atemzug, dass er sein Geld nicht wert war.

Haltbarkeit und Sillage steigen dagegen messbarer: 7,50 auf 8,36 beim einen, 7,17 auf 7,89 beim anderen. Der Grund dafür steht in der letzten Spalte.

Konzentration ist der belegbare Teil

Im untersten Preisband trägt kein einziger Duft die Bezeichnung Extrait de Parfum oder Parfum; 27,6 Prozent sind Eau de Toilette. Im obersten Band ist es umgekehrt: 29,3 Prozent Extrait, kein einziges Eau de Toilette. Dazwischen läuft die Verschiebung sauber durch. Das ist der Teil des Aufpreises, für den es eine nüchterne Erklärung gibt – mehr Duftöl je Milliliter kostet mehr und hält länger.

Zwei Einschränkungen gehören dazu. Erstens sind die Konzentrationsstufen nicht gesetzlich definiert; welcher Ölanteil hinter „Extrait de Parfum“ steht, entscheidet das Haus. Zweitens verkauft die Extrait-Klasse regelmäßig kleinere Flakons, 30 oder 50 Milliliter statt 100. Der Preis je Milliliter steigt dann doppelt: über den Inhalt und über die Menge.

Rohstoffe, die wirklich teuer sind

Es gibt Materialien, bei denen der Preisunterschied nicht erfunden ist. Agarholz, im Parfum meist Oud genannt, ist das bekannteste. Es entsteht erst, wenn ein Baum der Gattung Aquilaria von einem Pilz befallen wird und Harz einlagert; in Naturwäldern trifft das nur etwa sieben von hundert Bäumen. Aquilaria malaccensis steht seit 1995 in Anhang II des Washingtoner Artenschutzübereinkommens, seit 2004 gilt das für alle Aquilaria-Arten – der Handel ist genehmigungspflichtig.

Die Preisangaben, die dafür kursieren, liegen weit auseinander und genau darin liegt der Punkt. Wikipedia nennt für Spitzenqualität rund 290.000 US-Dollar je Kilogramm, für künstlich beimpfte Plantagenware dagegen etwa 100 US-Dollar. Zwischen diesen beiden Zahlen liegt der Faktor 2900. Das Wort „Oud“ auf einer Notenliste sagt nicht, welche der beiden gemeint ist, und keine Notenliste dieser Welt ist verpflichtet, es zu sagen.

Ein konkretes Beispiel aus unseren Daten: Nasomatto Black Afgano, 2009, Extrait de Parfum, 130 Euro für 30 Milliliter – 4,33 Euro je Milliliter. Die Notenliste führt Hanf, Harze und Oud jeweils mit der höchsten Gewichtung, dahinter grüne Noten und Weihrauch; die Akkorde sind holzig, harzig, würzig und rauchig. 2980 Stimmen ergeben 8,1 Punkte, dazu 9,1 für Haltbarkeit und 8,7 für Sillage. Die Preis-Leistung steht bei 7,3 – klar über dem Schnitt von 6,26 in diesem Preisband, aber unter dem, was Düfte für unter einem Euro je Milliliter bekommen.

Was sich nicht sagen lässt: wie viel vom Ladenpreis auf die Rohstoffe entfällt. Kein Haus veröffentlicht diese Quote, und ohne sie bleibt offen, welcher Anteil des Aufpreises in der Flüssigkeit steckt und welcher in Flakon, Boutiquenmiete und Werbebudget. Wer eine Zahl dafür nennt, hat sie geschätzt.

Was für alle gleich gilt, ist die Regulierung. Die Verordnung (EG) Nr. 1223/2009 über kosmetische Mittel macht keinen Unterschied nach Preis: Sicherheitsbewertung, Verantwortliche Person, Inhaltsstoffliste und Allergenkennzeichnung gelten für ein Extrait zu 400 Euro genauso wie für ein Eau de Toilette aus dem Supermarkt.

Der Abstand zu den Dupes

Auf der anderen Seite stehen 6789 Dupes von 20 EU-Anbietern. Für 6316 davon gibt es eine reguläre Größe ab 20 Millilitern; deren Median liegt bei 0,62 Euro je Milliliter, die Spanne reicht von 0,07 bis 3,19. Für die 118 teuersten Originale unserer Datenbank – alle ab 5 Euro je Milliliter – sind 283 Dupes erfasst, ihr Median liegt bei 0,80 Euro. Der Aufschlag der teuersten Nischenklasse gegenüber ihren Nachbauten bewegt sich damit im Bereich Faktor fünf bis zehn.

Am Beispiel Black Afgano sieht das so aus (Preis je Milliliter jeweils für die günstigste reguläre Größe):

Dazu drei Klarstellungen, weil sie regelmäßig unter den Tisch fallen. Die Nähe-Prozente, die neben solchen Dupes stehen – bei diesen acht zwischen 87 und 95 –, sind Markenquerschnitte: Sie sagen, wie nah ein Anbieter im Mittel an seine Vorlagen herankommt, nicht wie nah dieser eine Flakon an dieses eine Original kommt. Einen Messwert je Flakon gibt es nicht, und wir tun nicht so, als hätten wir einen.

Zweitens: Der Preisabstand ist real, die Gleichwertigkeit ist es nicht automatisch. Ein Nachbau, der 0,53 Euro je Milliliter kostet, arbeitet mit einem anderen Kostenrahmen als ein Extrait, dessen Käufer 9,1 Punkte für Haltbarkeit vergeben. Wo gespart wird, merkt man meist nicht in den ersten Minuten, sondern nach mehreren Stunden – und das lässt sich nur an der eigenen Haut prüfen, nicht in einer Tabelle. Unsere Haltbarkeitsangaben zu Dupes sind redaktionelle Einschätzungen, keine Messungen.

Drittens: Der Preis je Milliliter hängt an der Größe. Die 34-Milliliter-Flasche in der Tabelle kostet fast das Dreifache je Milliliter wie die 56-Milliliter-Flasche, obwohl der Flaschenpreis höher aussieht, als er im Verhältnis ist. Wer Angebote vergleicht, vergleicht Milliliterpreise, sonst vergleicht er Verpackungen.

Nasomatto Black Afgano: alle Noten mit Gewichtung, Wertungen und die acht Dupes im Preisvergleich →

„Nischenduft“ beschreibt heute einen Vertriebsweg und eine Erzählung, nicht die Flüssigkeit im Flakon. Wer davon absieht, hat zwei Fragen, die weiterhelfen: Welche Konzentration steht auf der Packung, und wie lange hält der Duft an der eigenen Haut. Die erste steht auf dem Karton, die zweite klärt eine Probe für ein paar Euro – vor der Entscheidung über 130 Euro für 30 Milliliter, nicht danach.